Marketing

Cos’è un brand e i primi 10 brand nel mondo

Cosa è un brand? Secondo la definizione fornita dall’American Marketing Association nel 2013, un brand è un nome, un simbolo, un design o una qualunque altra caratteristica che identifica un bene o un servizio di un seller come distinto rispetto a quello di un altro seller. Nel 1997 Jennifer Aaker (figlia di David Aaker), scrive che un brand ha anche una personalità, cioè un insieme di caratteristiche umane a cui viene associato a livello simbolico. Come lei stessa conferma ben 20 anni fa, se pensiamo alla Vodka Absolute, ci viene in mente una persona “cool, hip and contemporary” di 25 anni. Aaker identifica pertanto cinque dimensioni che riguardano la personalità di un brand, e cioè sincerità, excitement, competenza, sofisticazione e robustezza.

Brand Personality Jennifer Aaker

Fonte (Aaker, 1997)

Quando si parla di brand (o di marca), si tende a parlare di penetrazione della marca per riferirsi al livello di conoscenza di un determinato brand da parte dei consumatori, di posizionamento in relazione alla percezione che i consumatori hanno di un brand (come lo vedono, quali sono per loro gli attributi importanti), di preferenza per capire quanto è forte un brand nella mente dei consumatori e qual è la sua reputazione, ma anche di fedeltà e di esperienza, in relazione ai sentimenti e alle sensazioni che si provano interagendo con il brand. Inoltre, ormai molte aziende adottano strategie di brand extension per incoraggiare i consumatori ad utilizzare il loro brand in altre e varie occasioni. Per esempio, Gucci ha annunciato il lancio della sua linea Décor per Home, con le porcellane prodotte da Richard Ginori e altri pezzi d’arredamento dal gusto eccentrico (come il cuscino della foto presa dal sito ufficiale di Gucci Dècor), che riflettono la filosofia di Alessandro Michele, direttore creativo della Maison.

Ricerche più recenti hanno sottolineato l’importanza della creazione dei brand in collaborazione con le comunità di appartenenza (Brown et al., 2003), facendo interagire il consumatore con la marca in un processo di co-creazione. Si pensi ad Audi con il suo configuratore online (vedi immagine da sito), che permette di personalizzare l’auto a partire dalla categoria, al modello, fino agli interni e agli accessori.

Fonte: http://www.audi.it/it/web/it/modelli.html

Ma quali sono i primi 10 brand nel mondo nel 2017? Secondo La classifica di Interbrand del 2017, che misura il valore di un brand dal punto di vista economico e finanziario, sul podio ci sono ormai aziende tecnologiche; al primo posto c’è Apple, il cui valore (184 miliardi di dollari) è aumentato del 3% rispetto al 2016, seguita da Google (141,7 miliardi di dollari) che aumenta del 6% il suo valore e al terzo posto Microsoft (79,9 miliardi di dollari) con un +10% rispetto allo scorso anno. La stessa Microsoft, il cui valore del brand é dato da componenti software e da prodotti innovativi per il gaming, ha di recente lanciato la XBox One X, “console più potente del mercato” e ha anche annunciato di voler ridurre le emissioni di CO2 del 75% entro il 2030. E’ evidente che la trasformazione digitale verso cui il mondo si sta spostando, rifletta anche il valore dei brand.

interbrand classifica 2017

Fonte: http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/

Mentre le aziende tecnologiche dominano, al quarto posto CocaCola perde il 5% del suo valore rispetto al 2016, nonostante le sue numerose e note iniziative di personalizzazione dei suoi prodotti con i consumatori, dal packaging con il nome alle nuove linee di prodotto (come Coca Cola Life con il 50% di calorie in meno).

Fonte: http://www.coca-cola.it/it/coca-cola-life/

Amazon al quinto posto guadagna il + 30%, Samsung in sesta posizione con il + 9%, al settimo posto Toyota con un il – 6%, Facebook con il + 48% rispetto al 2016, nona posizione per Mercedes con un + 10% e in decima posizione IBM, con una perdita di valore del 10%. Le maggiori aziende in crescita restano pertanto Amazon e Facebook, con una media di crescita di quasi il 40%. Amazon, e-commerce e cloud computing, è la più grande piattaforma di retail al mondo che cerca di essere il più possibile attenta ai desideri e ai bisogni dei propri consumatori ( si parla di aziende customer-centric). Con il lancio di Amazon Prime e Amazon Prime Now, si é messa al servizio dei suoi utenti in meno di due ore.

Fonte: https://primenow.amazon.it/onboard

Facebook è il principale social network al mondo e, come confermato da Kotler, Kartajaya e Setiawan (2016) nel nuovo libro Marketing 4.0, è anche il paese più popoloso del mondo, con oltre 1,65 miliardi di abitanti.

A livello italiano, le tre aziende italiane con maggiore valore appartengono al settore luxury fashion e automotive, con Gucci al 51esimo posto con un +6% rispetto al 2016, Ferrari (88esima posizione) per la prima volta in classifica e Prada (94esimo posto) che perde il 14% rispetto allo scorso anno. Le posizioni in classifica riflettono l’andamento economico dei settori italiani, con un grande peso rappresentato dal settore moda/fashion, soprattutto di lusso. In un articolo apparso sul quotidiano La Stampa a novembre, è riportata l’intervista all’amministratore delegato Sergio Marchionne, il quale ribadisce l’importanza, nel piano 2018, di preservare l’esclusività del brand Ferrari.

classifica interbrand italia

Fonte: http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/
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