Marketing

Dalla co-creazione al bisogno di guida dei consumatori

In un mondo in cui l’accesso alle informazioni è diventato semplice e si può scegliere di consumare, comprare e utilizzare qualunque bene o servizio, cambiando con estrema facilità e raccogliendo numerosi dati sulle offerte migliori anche online, la fedeltà dei consumatori si è ridotta e la nuova leva strategica delle imprese è data dalla possibilità rispondere al bisogno dei consumatori di essere guidati nel processo di personalizzazione. La co-creazione è una delle quattro C che Kotler, Kartajaya e Setiawan (2016) individuano come leve strategiche del marketing mix di un mondo connesso assieme a currency, community, conversation. I consumatori sono informati, possiedono numerosi mezzi (PC, smartphone, tablet) e, in un mondo in overwhelming, la sensazione è che ci siano talmente tante alternative da non essere più in grado di scegliere. E se nel 1998 il sito di intermediazione lastminute.com semplificava la scelta di offerte per viaggi, la nascita di nuovi competitor (tra cui Booking, Expedia) ha portato nel 2005 alla nascita, in Germania, di Trivago, sito di intermediazione delle intermediazioni.  Tecnicamente, metamotore di ricerca online. Il risultato è che il consumatore si ritrova ad aprire dieci, quindici schede differenti in altrettanti motori di ricerca sul proprio PC, provandole tutte senza nemmeno sapere più dove cercare.

Qual è la soluzione che adottano le imprese per gestire la relazione con i propri consumatori (CRM), guidarli e ristabilire dei livelli di fedeltà?

Rispondendo al desiderio dei consumatori di essere guidati nelle loro scelte e fornendo degli strumenti specifici, con allo stesso tempo un elevato grado di personalizzazione. Il vocabolario Treccani definisce la personalizzazione come l’attribuzione di un “carattere, di un’impronta personale a oggetti che sarebbero altrimenti banali, commerciali, di serie”. Se personalizzare significa quindi aggiungere un’impronta personale, la frase di Ciro dei The Jackal nello spot di Leerdammer “fattell’ tu” calzerebbe a pennello. Leerdammer permette infatti ai propri consumatori di cercare il proprio panino e le possibili combinazioni di ricette direttamente sul sito.

leerdammer
Leerdammer – Spot Fattell’ Tu
Fonte: https://leerdammer.it/

Quindi, non solo Leerdammer cerca di rispondere al bisogno di personalizzazione, ma fornisce anche una guida ai consumatori più indecisi, con ricette, suggerimenti da chef, possibilità di ricerca per ingredienti.

L’attenzione alle esigenze dei consumatori è un elemento fondamentale delle strategie di marketing delle imprese. Il consumatore è al centro dell’attenzione di ogni impresa ed è pertanto fondamentale conoscere i suoi bisogni per creare valore duraturo.

RayBan (del gruppo Luxottica) ha introdotto da qualche anno la possibilità di personale gli occhiali direttamente sul proprio sito, dal modello, al colore delle lenti, alla possibilità di aggiungere un messaggio personalizzato sulle aste e sulla confezione portaocchiali.

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Sito Ufficiale Rayban – Personalizza i tuoi occhiali
Fonte: https://www.ray-ban.com/italy/occhiali-da-sole/clp

In questo modo, il consumatore ha la sensazione di acquistare un prodotto che corrisponde perfettamente alle proprie aspettative e ai propri bisogni e risponde anche al suo desiderio di unicità. In quanto al bisogno di guida, la possibilità di accedere su Spotify alla sezione Naviga con playlist già create per occasione, mood, location, tipo di attività, tipo di musica, fa riferimento alla necessità non solo di personalizzazione dei contenuti, ma al desiderio di non perdere tempo a ricercare, avendo già a disposizione qualcosa che risponde a un determinato desiderio o ad una determinata aspettativa.

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Interfaccia Spotify – Playlist

Stesso discorso per la percentuale di compatibilità di Netflix, che ha lo scopo di fornire un’esperienza di fruizione personalizzata e guidata. L’obiettivo, così come conferma in una intervista il CEO Reed Hastings, è quello di ridurre il tempo che i consumatori perdono e spendono a ricercare un contenuto che risponde alle loro esigenze, fornendo un grado di compatibilità (derivante da big data e advanced analytics) che riduce questo tempo perso. Votando pertanto con i pollici le serie e i film, gli utenti possono riuscire a creare un’interfaccia personalizzata a cui attingere per visualizzare nuovi contenuti personalizzati in futuro. Sono allo stesso tempo guide e turisti del loro stesso regno online.

netflix suburra
Interfaccia Netflix – Suburra Serie TV

Non solo, con le produzioni originali, Netflix studia prima il mercato degli users e poi personalizza i contenuti nelle serie o nei film per rispondere alle loro esigenze. E il mercato si ribalta, perché non ci sono più produttori visionari ma consumatori Re.

Se continuiamo a guardarci intorno, scopriamo che anche Zara (del gruppo Inditex ) di Ortega, leader del fast fashion, sembra quasi legga nella mente dei propri consumatori. Grazie ad una totale integrazione verticale del gruppo che consente la possibilità di mantenere ad altissimi livelli il modello di business del fast fashion, prodotti nuovi vengono immessi sul mercato ogni due settimane attraverso una strategia di sense and respond (Day, 2011) che, dopo aver individuato rapidamente nuovi bisogni dei consumatori, permette ai designer interni di creare i modelli e alla rete distributiva di portare nei punti vendita (anch’essi di proprietà) le novità della settimana.

L’obiettivo finale è quello di creare un valore duraturo per il consumatore che, nella visione dei Professori Kumar e Reinartz (2016), è un processo di derivazione del valore da e ai consumatori in quanto, come riportato negli esempi, è un processo che prevede la collaborazione dei consumatori e clienti che vengono guidati e allo stesso tempo guidano l’impresa.

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