Marketing

Galbusera: il trade off tra tradizione e avanguardia

Il 23 aprile 2018 è morto a Morbegno, sua città natale, Mario Galbusera, all’età di 93 anni. Il Cavalier Galbusera è stato il fondatore, assieme al fratello Enea, della Galbusera, nata nel 1938 dapprima come una caffetteria di famiglia a Morbegno e trasformatasi in stabilimento produttivo a partire dal 1950.
Dal comunicato ufficiale comparso sul sito aziendale, si legge il cordoglio dell’intera famiglia Galbusera, la quale scrive che “Mario Galbusera era una leggenda per l’industria dei prodotti da forno. È stato pioniere nella creazione di prodotti altamente qualitativi e salutistici anticipando di venti anni le tendenze di oggi. Era una leggenda anche per la Valtellina. Uomo di prodotto, ha speso buona parte del suo tempo con gli operai sulle linee di produzione preoccupandosi con passione della qualità e di garantire l’occupazione ai propri dipendenti conquistando così un posto speciale nel cuore di tutti, lavoratori e concittadini.”
Mario Galbusera era stato nominato Cavaliere del lavoro nel 2002.
Per comprendere meglio la storia di un’impresa che al 2016 ha fatturato 206,7 milioni di €, si devono affiancare i concetti di avanguardia e tradizione, in un approccio originale che ha fatto crescere il fatturato dal 2011 al 2016 del 49%.

Cosa significa coniugare tradizione e avanguardia in una prospettiva di marketing? 

La Galbusera, oltre ad essere un grande esempio di S.p.A. familiare italiana, si caratterizza per essere customer-oriented e per aver prestato, nel corso degli anni, una crescente attenzione alle dinamiche di un mercato sempre più complesso e sempre più discontinuo. In quanto orientata ai suoi consumatori e a ciò che questi desiderano, ha implementato valori come l’attenzione alle migliori materie prime e alla qualità, al rispetto, nella lavorazione delle materie prime e verso i suoi consumatori e infine alla trasparenza. Così come si legge dal sito, trasparenza significa impegnarsi “a mantenere in ogni aspetto del processo produttivo perché sia sempre chiaro cosa c’è dietro a quello che portiamo sulle vostre tavole”.

L’azienda ha infatti sviluppato una filosofia personalissima nella scelta e selezione delle materie prime e nei prodotti che propone, filosofia che ha inserito nel suo Percorso Salute ® a marchio registrato (qui sul sito i dettagli del percorso). Nel 2014 la Galbusera ha inoltre siglato un accordo con la Sammontana per l’acquisizione dell’azienda Tre Marie Ricorrenze srl (parte che produce panettoni, pandoro, colombe), lasciando a Sammontana il controllo della restante parte.

Si parla di avanguardia perché l’azienda ha innovato costantemente il proprio portafoglio prodotti, andando incontro alle esigenze del mercato non solo dal punto di vista degli ingredienti, ma soprattutto delle combinazioni che potessero essere all’avanguardia e in linea con uno stile di vita sano. Tutti gli elementi della sua strategia e della sua filosofia sono riportati nelle e sulle etichette, che raccontano cosa Galbusera vuole essere per i suoi consumatori. Vero è che se si pensa a Galbusera, si pensa a salute.

Così come mostra l’immagine catturata dal sito, il biscottificio ha attualmente 7 diverse linee di prodotto che rispondono a 7 diverse esigenze e bisogni e a 7 diverse tipologie di ingredienti base o materie prime. Infatti, ogni linea di prodotto contiene al suo interno altre tipologie di prodotto, come nel caso della linea Riso su Riso, che ha biscotti, snack e cracker dolci o salati. Si parla di tradizione anche con riferimento al packaging dei prodotti, che resta molto lineare, semplice nella forma e nei colori, ricordando la tradizione di famiglia, la bontà e la leggerezza di prodotti che vogliono trasmettere il valore di sano e salute. Essere pionieri nello stile di vita sano diventa anche questo.

i prodotti riso su riso
Riso su Riso –  I prodotti

Per Galbusera, il marketing è pertanto totalmente orientato ai consumatori e alla costruzione di una reputazione di anno in anno più solida. Importante in una strategia di marketing integrata è anche la comunicazione dei valori, che Galbusera ha attuato con degli spot che ripercorrono il Percorso Salute ®, andati in onda su TV nazionali e online su YouTube. Per esempio, nello spot “Pasticceri Pattinatori”, il cui video è riportato in basso, Galbusera racconta il percorso delle materie prime dalla terra alla tavola, trasmettendo i valori sopracitati di trasparenza e rispetto nei confronti dei suoi consumatori. Nello spot, due pattinatori diventano pasticceri, ripercorrendo le fasi di preparazione di un prodotto, tracciandone la provenienza. Molti altri spot, costruiti assieme all’Agenzia di Advertising Grey United, trasformano pasticceri anche in atleti (vedi qui il video su YouTube).

Famosi erano stati anche gli spot degli anni ’80 del Mago dei biscotti Galbusera, a cui partecipò anche nel 1987 Ilary Blasi, ancora bambina (qui lo spot).

Nonostante la sua attenzione ai consumatori del passato e attuali e il suo approccio pioneristico, la strategia di Galbusera è, ad oggi, molto tradizionale, per il momento non orientata ai social media. L’azienda non presenta infatti degli account ufficiali su Facebook, Instagram o Twitter su cui poter condividere contenuti e soprattutto attraverso cui raccogliere dati sui bisogni e sulle esigenze dei propri consumatori. Chissà che la terza generazione, composta da Paolo, Lorenzo e Guido Galbusera che, con Nicoletta Zamboni, hanno il 25%, e l’attuale AD Alessandro Pittaluga, possano continuare a lavorare per il futuro.

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