Marketing

Quando Luisa Spagnoli inventò i Baci® Perugina

Non tutti sanno che Luisa Spagnoli, il cui nome viene oggi collegato al marchio d’abbigliamento per donna, è stata una grande imprenditrice, a cui si deve non solo la fondazione e creazione del marchio Perugina, ma anche e soprattutto la creazione dei famosi Baci®, oggi marchio registrato e cioccolatino più famoso al mondo.

Chi è Luisa Spagnoli?

Luisa nasce a Perugia nel 1877 e, agli inizi del 1900, rileva assieme al marito Annibale Spagnoli una drogheria, in cui comincia a produrre confetti e altri articoli dolciari. Dopo qualche anno di attività, nel 1907, sigla un accordo con la famiglia Buitoni, a seguito del quale nasce, nel centro di Perugia, la piccola azienda Perugina. Descrivere in breve una donna come Luisa Spagnoli è impossibile, perché è stata non solo un’imprenditrice, ma anche un’avanguardista, una femminista che si è battuta per il ruolo che le donne dovevano avere all’interno di un’azienda, soprattutto durante i due conflitti mondiali, nei quali la Perugina aveva vinto il bando per fornire la cioccolata ai soldati. È stata anche moglie, mamma di tre figli maschi che hanno portato avanti le sue idee e la sua lungimiranza nel tempo. Luisa non ha quasi visto nascere la rete commerciale Luisa Spagnoli, ma ha dato tanto per portare la Perugina alla crescita e alla resistenza, anche nei confronti delle molteplici aziende consolidate che avevano, a quel tempo, potere di mercato. Finita la relazione con il marito Annibale, vive una storia d’amore con Giovanni Buitoni, figlio del suo socio Francesco Buitoni e muore a Parigi, all’età di 58 anni, per un tumore alla gola.

Come nasce il Bacio Perugina e perché è interessante parlarne in una prospettiva di marketing?

Il bacio Perugina nasce nel 1922 dall’impasto degli scarti di frammenti di nocciola con cioccolato brevettato dalla stessa Luisa e questo è il primo dato interessante. Come si legge dal sito ufficiale dell’azienda, Luisa lo crea per contenere i costi di produzione e produrre allo stesso tempo una novità di qualità per il mercato, per far fronte ai competitor. Infatti, a quel tempo, molte imprese del Nord Italia si contendevano il mercato con prodotti tradizionali di cioccolato e confetture. Questo nuovo cioccolatino, per la sua forma irregolare, con all’interno una nocciola intera, che ricorda l’immagine di un pugno chiuso, viene inizialmente chiamato “Cazzotto”. Giovanni Buitoni, allora amministratore delegato della Perugina, serba dei dubbi sulla possibilità di vendere, negli anni trenta, un cioccolato dal nome Cazzotto. Lui stesso racconta: “Come avrebbe potuto un cliente entrare in un negozio e chiedere, magari ad una graziosa venditrice, “Per favore, un cazzotto?”

Per questo motivo, cercando un nome più adatto, gli viene in mente di chiamarlo Bacio. E questa è la seconda cosa interessante, perché il nome ha fatto davvero la differenza. Un aneddoto particolare fa risalire l’idea del bigliettino all’interno del cioccolatino all’abitudine inconsueta di Luisa di inoltrare dei bigliettini d’amore a Giovanni Buitoni come incarto, affinché li leggesse. I dati ufficiali fanno invece riferimento ad un’idea di Federico Seneca, direttore artistico Perugina negli anni venti, che ha creato l’incarto argentato contenente il bigliettino con delle frasi e dei pensieri d’amore.

Il terzo dato interessante è che, nel periodo in cui i dolci venivano acquistati in sacchetti sfusi, la Perugina crea i primi packaging innovativi e porta avanti l’idea che un cioccolatino deve essere anche un dono, da portare per una cena o da regalare a un innamorato. I cioccolatini quindi non solo sono buoni, ma regalano un’idea, un sogno, una voglia. Ecco cosa fa di nuovo Luisa Spagnoli, assieme alla famiglia Buitoni, nella Perugina. L’idea ha immediatamente successo, tanto che nella pubblicità del 1927 scrivono che “in 5 anni la Perugina ha distribuito cento milioni di Baci® e continua a tutt’oggi con foga giovanile”.

Per esportare i tanto richiesti Baci® in tutta Italia, il cioccolatino viene promosso in molti modi da Federico Seneca (artista futurista), che si occupa di creare l’incarto e i manifesti pubblicitari tra gli anni Venti e gli anni Trenta. Le sue creazioni sono oggi contenute nel Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso. La più famosa è naturalmente quella dei due innamorati, emblema del bacio e che richiama il famoso quadro di Hayez. La promozione dei cioccolatini è il quarto dato interessante, che ha contribuito alla crescita dell’azienda.

Il manifesto pubblicitario più famoso negli anni Venti, che contiene due innamorati colti durante un momento intimo, un abbraccio unito ad un bacio, immortala la voglia di ripetere quella passione e di regalarla a tanti altri innamorati. Il font dei Baci® è quello che troviamo ancora oggi nei cioccolatini, così come i principali colori, che sono l’azzurro e l’argento dell’incarto, che contiene dal 1968 anche tante stelle che simboleggiano il desiderio, il sogno e la fantasia.

Baci Perugina, Manifesto pubblicitario di Seneca del 1927

 

Nel 1934 i Baci® vengono sponsorizzati anche attraverso la trasmissione radiofonica “I Quattro Moschettieri”, per la quale vengono realizzate delle figurine (ad opera di Angelo Bioletto), che diventano molto richieste e famose nell’epoca del loro lancio. La più famosa è appunto quella del Feroce Saladino (che è possibile vedere nell’immagine di seguito), che ha ispirato anche un film.

Immagine del Feroce Saladino, Figurina

 

La Perugina è stata quindi estremamente innovativa sin dalla sua fondazione, trasformandosi continuamente nel corso degli anni sia in termini di prodotto che di processo, abbattendo i costi di produzione non a scapito dei lavoratori e diventando un punto di riferimento anche nella promozione dei suoi prodotti.

Per altri articoli di marketing, visita nel blog la sezione Marketing.

CONDIVIDI L'ARTICOLO SU

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *