Marketing

Cosa è la customer experience?

Questo articolo fa riferimento al lavoro del 2016 di Katherine Lemon e Peter Verhoef apparso sul Journal of Marketing, che presenta una prospettiva interessante e piuttosto articolata della customer experience e dei suoi elementi.

 

Definizione di customer experience

Nel loro contributo, gli autori cercano di tracciare le radici della customer experience partendo dagli anni Sessanta, quando alcune teorie di marketing e sul comportamento del consumatore vennero sviluppate soprattutto da Philip Kotler (parliamo del 1967). I temi riportati fanno riferimento a tre aree di ricerca, focalizzate su: 1) processo, comportamento e valore (CRM e customer engagement rientrano in quest’area); 2) risultati del processo (per esempio soddisfazione, relationship marketing); 3) customer centricity (gli aspetti interni organizzativi della customer experience). A partire dagli anni ’60 fino agli anni 2010, si sono quindi avvicendati studi sullo studio del comportamento d’acquisto, sulla soddisfazione e sulla lealtà, sulla qualità del/dei servizio/i, sul marketing della relazione (relationship marketing), sul famoso customer relationship management (CRM), sull’importanza del focus sul consumatore (customer centricity) e infine sulla customer engagement, cioè sul riconoscimento del ruolo del consumatore all’interno di un’esperienza.

Il concetto di customer engagement

In particolare, “ingaggiare” il consumatore è diventato fondamentale, soprattutto a livello di brand, per fornire un’esperienza di consumo personalizzata. Customer engagement significa essere in grado di distinguere tra quelli che sono i comportamenti e le attitudini del consumatore da ciò che va oltre l’acquisto stesso (beyond purchase). Il comportamento “beyond purchase” fa riferimento al processo di co-creazione di prodotti o valore con l’impresa, capacità di influenzare attraverso il passaparola ecc. Si tratta dell’elemento più importante di tutta la customer experience perché consente l’interazione tra un’impresa e un consumatore. Vi sono varie definizioni di customer engagement. La prima definisce la customer engagement come lo stato psicologico che si verifica in virtù di esperienze interattive e co-creative con un determinato oggetto (per esempio un brand) (Brodie et al., 2011). In questa definizione la customer engagement ha a che fare con uno stato motivazionale che porta i consumatori a partecipare con le stesse imprese. La customer engagement viene definita anche come l’intensità della partecipazione di un individuo e la sua connessione con un ciò che un’impresa offre. Gli autori infatti precisano che la customer experience è il “customer journey con un’impresa nel tempo all’interno di un ciclo di acquisto con molteplici touch-point”.

Il customer journey

Avete mai sentito parlare del customer journey? Approfondiamolo. Innanzitutto, un customer journey (viaggio, percorso del consumatore) è formato da diversi punti di contatto (touchpoints) tra l’impresa e il consumatore. Da un punto di vista manageriale, è stato sviluppato da molte società di consulenza (come McKinsey, clicca qui per vedere il modello), mentre in una prospettiva accademica da molti studiosi. In particolare, Lemon e Verhoef (2016) lo concepiscono come un processo dinamico e iterativo in cui l’esperienza del consumatore fluisce dallo stadio di pre-acquisto (prepurchase), verso l’acquisto (purchase) e il post-acquisto (postpurchase).

customer journey, mappa
Il customer journey (Lemon & Verhoef, 2016)

È iterativo perché include esperienze passate anche d’acquisto e fattori esterni. In ogni step, così come mostrato nella figura, il consumatore vive dei touch-point e solo alcuni di questi sono controllati dall’impresa. Cerchiamo di capire brevemente ogni singola fase:

  • Prepurchase

Questa fase contiene tutti gli aspetti dell’interazione del consumatore con il brand e quindi tutto l’ambiente che lo circonda prima che avvenga la transazione d’acquisto. Il consumatore riconosce il bisogno, lo prende in considerazione e fa le sue ricerche.

  • Purchase

Questa seconda fase comprende tutte le interazioni del consumatore con un brand durante l’acquisto. Si tratta di tutti i comportamenti di scelta, ordine e pagamento. Si tratta della fase più breve ma quella più studiata dagli scholar.

  • Postpurchase

Questa terza fase include tutte le interazioni del consumatore con il brand dopo l’acquisto e quindi il consumo, l’engagement dopo l’acquisto e tutti i servizi accessori. In questa fase, il più critico dei touch-point è proprio il prodotto stesso. Alcuni autori hanno aggiunto il ciclo continuo della fedeltà (loyalty loop) per far riferimento alle azioni che il consumatore compie dopo il primo acquisto e quindi se manifesta fedeltà e acquista nuovamente oppure se si indirizza verso altri prodotti.

Cosa sono i touch-point?

Letteralmente si tratta dei punti di contatto tra l’impresa e il consumatore, le modalità attraverso cui questi interagiscono. Con riferimento ai touch point, come anticipato precedentemente, questi possono essere di vario tipo e cioè: posseduti dall’impresa e quindi implementati e gestiti dall’impresa (brand-owned); co-creati, gestiti e controllati dall’impresa e da alcuni dei suoi partner, come le agenzie di marketing, i partner di canale (partner-owned); attivati dal consumatore sulla base delle sue esperienze e sui quali l’impresa o partner non riescono a fare influenza (customer-owned). Si tratta per esempio dei pensieri e dei desideri che il consumatore ha in fase di pre-acquisto oppure dopo l’acquisto, quando utilizza il prodotto. Infine vi sono i touch point che derivano dall’esterno e dal ruolo che gli altri ricoprono nel processo d’acquisto di un individuo. La prossimità, il passaparola, gli eventi, i social, i siti di review (si pensi a TripAdvisor) e in generale le persone intorno possono influenzare notevolmente una decisione d’acquisto e sono pertanto dei punti di contatto del consumatore che non sono controllati dall’impresa.

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Bibliografia di riferimento

Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing80(6), 69-96.

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