Marketing

Qual è il lato oscuro di San Valentino nel marketing di consumo?

San Valentino, festa istituita nel 496 in nome del martire cristiano Valentino da Terni, è nota ormai come la festa degli innamorati, con i suoi rituali di consumo. Cosa succede però se San Valentino diventa la festa dell’anti-consumo e della resistenza? Ecco i risultati del lato oscuro di San Valentino in uno studio del 2009 sul mercato americano (in particolare Stati Uniti).

San Valentino: alcune particolarità nelle culture

Molti paesi e molte culture festeggiano San Valentino. Un caso molto curioso sono il Giappone e la Corea, in cui la festa dura più di un mese e segue uno specifico rituale non verbale. In Giappone, da cui è partita l’idea nel 1978, il 14 Febbraio le ragazze offrono del cioccolato scuro al ragazzo che amano e, se questo cioccolatino e di conseguenza l’amore vengono accettati dal ragazzo, questi ricambia con un dono alla ragazza il 14 marzo, durante il white day. infografica san valentino in giappone Si pensa che l’idea derivi da un’azienda di confetti di Fukuoka che, in risposta al cioccolato di San Valentino, proponeva agli uomini confezioni regalo di marshmallow per il 14 marzo. Nell’Europa del Nord, gli uomini mandano poesie anonime alle donne che amano, firmandosi con tanti punti quante sono le lettere del loro nome

L’anti-consumo e la resistenza

In generale, quando si parla di consumo, bisogna parlare necessariamente anche di anti-consumo e di resistenza. Infatti, l’anti-consumo porta a una resistenza attiva o passiva da parte dei consumatori. Secondo la teoria della resistenza (McGuire, 1964, Newman, 2002), le persone “resistenti” sono quelle che non si conformano a comportamenti prescritti e quindi resistono a comportamenti di commercio, di regalo, di pacchetti già stabiliti a priori ecc. Di conseguenza, la resistenza è un atteggiamento che si trasforma spesso in individualismo e creazione di tradizioni di consumo alternative. Un individuo resistenze resiste alle tradizioni di regalo, procrastina gli acquisti, è riluttante a partecipare a regali o addirittura alle feste. Stesso dicasi nello specifico per la festa di San Valentino, in cui si possono verificare atteggiamenti di anti-consumo che derivano da fattori sia psicologici che sociali e culturali.

In definitiva, lo studio dimostra l’esistenza di tre tipi di resistenza:

  • ai regali: è la scelta di non scambiarsi regali per quella determinata ricorrenza o festa e, in questo caso, San Valentino;
  • all’acquisto al dettaglio: una forma di anti-consumo in cui l’individuo sceglie di non comprare da un particolare rivenditore o di non scegliere un particolare brand.
  • al mercato: è la forma più ampia e consiste nel non seguire i rituali associati alla particolare ricorrenza o al particolare mercato. Questo atteggiamento si tramuta in non partecipare a eventi, a vacanze, a regali, a scambio di doni e insomma alla festa in generale.

La questione dei rituali è già stata affrontata con riferimento al Black Friday. Se vuoi leggere di più, clicca qui.

 

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Bibliografia di riferimento

Close, A. G., & Zinkhan, G. M. (2009). Market-resistance and Valentine’s Day events. Journal of Business Research62(2), 200-207.

 

 

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